傾聴・共感・共鳴と5W2H ── IT営業が信頼を作り課題を引き出すヒアリングの順番
山崎講師こんにちは。ゆうせいです。
IT営業向け連載の第4回です。前回は、お客様のソーシャルスタイルに合わせて伝え方を変える方法をお伝えしました。今回は、伝える前の段階である「聴く」がテーマです。信頼関係を作る傾聴・共感・共鳴の3つの柱と、課題を引き出す5W2Hの質問の順番を、商談での使い方まで解説します。
読者の疑問：何を、どの順番で聞けばよいのか
ヒアリングが大切だと分かっていても、実際の商談では次のようなことが起きます。
- 質問を用意したのに、お客様の答えが短く、会話が続かない
- 聞きたいことを全部聞いたが、提案につながる情報が得られなかった
- 予算を聞いたとたん、お客様の表情が硬くなった
ヒアリングがうまくいかない原因は、質問の内容ではなく、聞く順番と、聞く前の関係作りにあります。
結論：信頼を作ってから、Why・What・Whoの順に深掘りする
先に結論をお伝えします。
ヒアリングは、信頼関係ができてから機能します。信頼を作る柱は、傾聴、共感、共鳴の3つです。
信頼ができたら、5W2Hの枠組みで課題を整理します。ただし、7つを順番に聞くのではなく、Why（なぜ今）、What（何に効くか）、Who（誰が決めるか）の3つを先に深掘りし、How（どう実現するか）とHow much（いくらか）は商談の後半に回します。最初から金額を聞くと、お客様は身構えます。
用語の説明：信頼を作る3つの柱
傾聴（Listening）
相手の言葉を遮らず、最後まで聴くことです。聴いた内容を要約して返し、表情や声の調子など、言葉以外の変化にも注意を向けます。営業が話す割合は3割以下、お客様が7割以上を目安にしてください。
傾聴は「耳で聴く、目で聴く、心で聴く」の3つで成り立ちます。耳で言葉を聴き、目で表情や姿勢を見て、心で相手の気持ちを受け止めます。
共感（Empathy）
相手の立場、状況、感情を一度受け止めることです。「それは大変ですね」「お困りなのですね」といった一言を添えるだけで、お客様は「分かってもらえた」と感じます。解決策を急いで出す前に、まず受け止めます。
共鳴（Resonance）
相手の考えや立場を、自分のこととして捉えることです。「実は当社でも同じことがありました」「私も以前、同じ失敗をしました」のように、自分の経験を少し開示します。ただし、お客様の話を奪って自分の話を長くしてはいけません。相手の文脈に合わせて短く添えるのがコツです。
具体例：3つの柱を使った会話
お客様が「システムの問い合わせ対応に時間を取られている」と話した場面です。
お客様「最近、現場からの問い合わせが多くて、本来の仕事が進まないんです」
営業「現場からの問い合わせ対応で、本来の業務が進まない状況なのですね」（傾聴：要約して返す）
お客様「そうなんです。毎日のように同じような質問が来て」
営業「同じ質問に毎日答え続けるのは、気力も削られますね」（共感：感情を受け止める）
お客様「本当にそうです。マニュアルは作ったんですが、読んでもらえなくて」
営業「当社でも、マニュアルを作ったのに読まれないという経験がありました。そのとき分かったのは、読まれない理由が『どこにあるか分からない』だったことです。御社ではいかがですか」（共鳴：自分の経験を短く開示し、質問につなげる）
この流れで、お客様は「分かってもらえた」と感じ、その先の質問に答えやすくなります。
練習問題1
次の営業の返し方のうち、傾聴として適切なものはどれでしょうか。
お客様「今のシステムは古いので、そろそろ何とかしたいと思っています」
- 「古いシステムですね。では、当社の最新パッケージをご紹介します」
- 「そろそろ何とかしたい、とお考えなのですね。古さを感じるのは、どのような場面でしょうか」
- 「古いシステムは危険です。早く更新しないとセキュリティ事故につながります」
- 「分かります。当社も昔はそうでした。実は当社の場合は、5年前に大きな障害があって、そのときに全面的に刷新したんです。あのときは大変で……」
解答と解説
正解は2です。
2は、お客様の言葉を要約して返したうえで、具体的な場面を尋ねています。お客様は自分の言葉が受け止められたと感じ、続きを話しやすくなります。
1は、お客様の話を聞かずに商品説明に移っており、御用聞き型と変わりません。3は、お客様を不安にさせて動かそうとしており、信頼を損ないます。4は、共鳴のつもりが自分の話を長くしてしまい、お客様の話を奪っています。
5W2Hで課題を整理する順番
信頼関係ができたら、課題を5W2Hで整理します。それぞれの項目と、IT営業で聞くべき内容は次のとおりです。
| 項目 | 聞く内容 | 聞く時期 |
|---|---|---|
| Why（なぜ） | なぜ今、その課題に取り組むのか | 前半 |
| What（何を） | 具体的にどの業務、どの数字に効くのか | 前半 |
| Who（誰が） | 意思決定者と利用者は誰か | 前半 |
| When（いつ） | いつまでに、どの予算期で実現したいか | 中盤 |
| Where（どこで） | どの組織、拠点、システムが対象か | 中盤 |
| How（どのように） | どのような実現方法を想定しているか | 後半 |
| How much（いくら） | 投資規模と期待する効果の感覚値 | 後半 |
順番が重要です。Why、What、Whoを先に深掘りします。
Whyを聞くと、課題の背景と緊急度が分かります。「なぜ今なのか」に答えられないお客様は、まだ本気で動く段階ではありません。
Whatを聞くと、提案で効かせるべき数字が分かります。「問い合わせ対応の時間」なのか「システムの停止回数」なのか、効かせる対象によって提案が変わります。
Whoを聞くと、決裁の流れが分かります。目の前の担当者が決めるのか、上司が決めるのか、情報システム部門の承認が要るのかで、提案の持っていき方が変わります。
HowとHow muchは、お客様が課題を言葉にした後に聞きます。課題が整理される前に金額を聞くと、お客様は「売り込まれる」と感じて身構えます。
練習問題2
次の質問は、5W2Hのどれに当てはまるでしょうか。また、商談の前半と後半のどちらで聞くべきでしょうか。
- 「この件は、最終的にどなたがご判断されますか」
- 「予算の規模感は、どのくらいをお考えですか」
- 「この課題に、今年度中に取り組もうとお考えになった理由は何でしょうか」
- 「実現方法として、クラウドとオンプレミスのどちらをイメージされていますか」
解答と解説
1はWho（誰が）で、前半に聞きます。決裁者が分かると、以降の提案の組み立てが決まります。
2はHow much（いくら）で、後半に聞きます。課題が整理される前に聞くと、お客様が身構えます。
3はWhy（なぜ）で、前半に聞きます。課題の背景と緊急度が分かります。
4はHow（どのように）で、後半に聞きます。実現方法の話は、課題が整理されてから行います。
古今東西法：時間軸で聴く
5W2Hと合わせて使える質問の引き出しとして、古今東西法を紹介します。次の3つを順番に聞く方法です。
- 「過去はどうでしたか」
- 「今はどうですか」
- 「これからはどうしたいですか」
時間軸で並べて聞くと、お客様自身が課題と理想の姿を整理しやすくなります。たとえば、「以前は担当者が2人いたので回っていた。今は1人で限界に近い。来年は業務を増やす予定なので、このままでは立ち行かない」という話が出てくれば、課題（人手不足）と理想（業務を増やしても回る体制）と提案の切り口（業務の自動化）が見えてきます。
実務での使い方：ヒアリングシートの作り方
訪問前に、次の形でヒアリングシートを用意してください。
| 項目 | 事前の仮説 | 当日の確認結果 |
|---|---|---|
| Why：なぜ今か | （記入） | （記入） |
| What：何に効くか | （記入） | （記入） |
| Who：誰が決めるか | （記入） | （記入） |
| When：いつまでか | （記入） | （記入） |
| Where：どこが対象か | （記入） | （記入） |
| How：どう実現するか | （記入） | （記入） |
| How much：いくらか | （記入） | （記入） |
「事前の仮説」の欄は、第1回でお伝えした仮説構築の結果を書きます。「当日の確認結果」の欄には、お客様の言葉をそのまま書きます。仮説と結果のずれが、次の提案の材料になります。
注意点：ヒアリングでやりがちな失敗
- 質問を一方的に並べ、尋問のようになる
- お客様の答えをすぐに解決策につなげてしまう
- 最初から予算や実現方法を聞く
- 営業が話す時間が長くなる
特に2つ目は、多くの営業が無意識にやっています。お客様が課題を話した直後に「それなら当社の製品で解決できます」と返すと、お客様はそれ以上話さなくなります。課題の全体像が見えるまで、解決策は口に出さないでください。
まとめ
- ヒアリングは、傾聴・共感・共鳴で信頼を作ってから機能する
- 営業が話す割合は3割以下、お客様が7割以上
- 5W2HはWhy・What・Whoを前半に深掘りし、How・How muchは後半に回す
- 古今東西法（過去・今・これから）で聞くと、お客様自身が課題を整理しやすい
- 課題の全体像が見えるまで、解決策は口に出さない
ヒアリングで課題が整理できたら、次は仮説提案の中身です。次回は、訪問前にお客様を調べて仮説を作るための道具であるリサーチシートと、仮説を3つに絞る方法を解説します。
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